Werbung * #welcometoabsurdistan *

* eine Zusammenfassung der neuen Werbekennzeichnung auf Instagram und Co. *

Zu allererst: Ich bin KEINE Rechtsberatung, sondern habe nur versucht, alle Informationen zu sortieren und für mich (und vielleicht dadurch auch für euch) verständlich zu machen.

Was ist hier eigentlich los?

Auf Instagram wurden einige Influencer abgemahnt (u. a. Vreni Frost und Louisa Dellert, bei den beiden findet ihr ganz viele zusätzliche Infos und auch wer sich sonst noch öffentlich zu seinen Abmahnungen äußert), das heißt, sie werden beschuldigt, gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) und das Telemediengesetz (TMG) verstoßen zu haben und Postings auf den diversen Social Media Kanälen  und ggf. auch auf ihrem Blog nicht richtig als Werbung gekennzeichnet zu haben.

Wer ist verantwortlich für diese Abmahnwelle?

Hauptverantwortlicher für die derzeitige Abmahnwelle ist der VSW (Verband sozialer Wettbewerb e.V., Berlin) . Die Aufgaben dieses Vereins sind laut ihrer Satzung u. a. sich darum zu kümmern, dass die Regeln des lauteren Wettbewerbs im geschäftlichen Verkehr eingehalten werden.

Was wird den Influencern vorgeworfen?

In diesen Fällen geht es primär NICHT darum, dass sie bezahlte Werbung gar nicht gekennzeichnet hätten, sondern dass ihnen, auf Grund ihrer gewerblichen Tätigkeit, unterstellt wird, dass bei jeden getätigten Posting eine gewerbliche Absicht dahinter steckt. Das gilt auch (lt. Behauptung des VSW) bei selbstgekauften Artikel, die mit Firmen verlinkt sind oder bei Nennung von anderen Personen, Geschäften, Lokalitäten etc..

Es wird ihnen also unterstellt, dass ihre Veröffentlichungen immer mit geschäftlichem Handeln verknüpft seien, sie also darauf abzielen die eigene “Marke” bekannter zu machen und / oder neue Kooperationspartner zu generieren.

Wen kann es betreffen?

Alle diejenigen, die schon mal in irgendeiner Weise mit ihrem Account oder Blog gewerblich aktiv waren. Es ist auch unabhängig davon, ob ein Gewerbe angemeldet ist. Wer also schon mal PR-Samples oder Geld für einen Post bekommen hat, der kann in die Aufmerksamkeit dieses Vereins geraten.

Dieses gilt dann (aus heutiger Sichtweise) auch für alle vorhergegangenen und bereits veröffentlichten Posts, denn auch diese könnten schon der Absicht getragen sein, dass der Blogger/ Influencer bereits zu diesem Zeitpunkt quasi für sich oder andere werben gewollt habe.

Was ist noch ein weiteres Problem?

Die zur Zeit bestehenden Gesetze sind sehr oberflächlich gehalten (bzw. sind für den Blogger/Influencer-Bereich noch gar nicht definiert), d. h. es fehlen konkrete Richtlinien, wie gesetzeskonform markiert werden muss. Selbst eine Definition des Begriffes “Influencer” existiert bis dato nicht.

Was ist denn mit den FAQs ” Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien” der Landesmedienanstalten?

Dieser Leitfaden war mir schon länger bekannt und dieser war inhaltlich auch schlüssig für mich. Hierbei handelt es sich jedoch nur um eine Empfehlung und das ist das große Problem.

Wie soll denn nun richtig markiert werden?

1. Ich habe eine bezahlte Kooperation (Werbung / Werbung @firmenname)

Der Beitrag muss am Anfang als Werbung gekennzeichnet werden, am besten sogar, indem er als  erstes Wort den Begriff “Werbung” oder “Anzeige” nennt.  Den Begriff “Werbung” oder “Anzeige” nur als # zu setzen, reicht NICHT aus.

2. Ich bekomme ein PR-Sample (Werbung / PR-Sample)

Hier ist es übrigens egal, ob ich es unaufgefordert oder abgesprochen zur Verfügung gestellt bekommen habe. Wenn ich es auf meinen Kanälen positiv präsentiere, gilt hier ebenfalls Kennzeichnungspflicht. Bis jetzt gab es auch Aussagen, dass das von bestimmten Werten abhängig ist. Da es hier aber auch schon bei kleinen Werten Abmahnungen gab, habe ich persönlich deshalb beim Wert des PR-Samples auch nie Unterschiede gemacht.

3. Ich bin auf einem Event eingeladen oder auf eine Reise oder ich bekomme Provision für das Produkt, wenn ich es auf meinem Account/Blog präsentiere (Werbung / Presseevent / Pressereise / bezahlt / unbezahlt / Affiliate-Link)

Hier gilt ebenfalls die Kennzeichnungspflicht.

Diese Punkte sind absolut nachvollziehbar und sollten eigentlich auch bei allen Bloggern und/oder Influencern bereits gelten.

4. Ich tagge/verlinke Personen (Firmen / oder privat), Geschäfte, Cafés, Orte, Dienstleistungen (Werbung / Verlinkung / unbeauftragt / ohne Auftrag)

GENAU DARUM GEHT ES:

Bei den abgemahnten Influencern geht es jedoch einen riesengroßen Schritt weiter:  die Abmahnungen drehen sich hauptsächlich um das Verlinken von Marken, Personen, Dienstleistungen und Orten. Hier wird eben unterstellt, dass auch dieses Taggen gewerbliche Absichten hege.

Genau gegen diese Urteile/Verfügungen gehen jetzt Vreni und Co. in die nächste Instanz.

Denn das nimmt die Transparenz und vor allem dem Sinn, der auch hinter dem Bloggen und Social Media steht: Wir möchten auch redaktionell arbeiten und zeigen können, was wir persönlich und tagtäglich gut finden und deshalb gerne unterstützen. Beruf und Privates vermischt sich und diese “neue” Entwicklung scheint einigen nicht so gut zu gefallen (auch das wird gemunkelt ;-))))

Wie markiere ich in diesen Fällen richtig?

Das ist sehr schwierig zu beantworten: RA Schwenke empfiehlt hier entweder auf das Taggen und Markieren zu verzichten oder aber “Werbung – ohne Auftrag / unbeauftragt” zu benutzen.  Er geht hier sogar soweit, dass er empfiehlt, auch Hashtags, die einen Firmennamen enthalten, mit einzubeziehen….

Auch ist noch unklar, wie zu verfahren ist, sollte eine Marke auf dem Foto klar erkennbar zu sein……wenn hier jemand mehr weiß, dann bitte ich um kurze Nachricht.

Die richtige Herangehensweise ist hier noch nicht fix und es handelt sich um Empfehlungen. Da diese jedoch die Bezeichnung “Werbung” enthalten, sollte dies der beste Weg sein.

Was kann ich jetzt tun?

Jeder, der Instagram und seinen Blog gewerblich nutzt, kann seine Postings und Blogbeiträge darauf überprüfen, ob bereits die Kennzeichnungspflicht richtig erfüllt ist. Sollte das nicht der Fall sein, kann das geändert werden, heißt jedoch nicht, dass eventuell nicht schon eine Abmahnung in Vorbereitung ist. Der VSW arbeitet hier mit Screenshoots und beweist somit die Verfehlungen.

Dann hilft nur der Gang zum Rechtsanwalt und der Rat, nicht vorher aus Panik irgendwelche Unterlassungserklärungen zu unterschreiben.

Warum müssen Zeitschriften nicht in dieser Form kennzeichnen?

Zeitschriften unterliegen dem Printmediengesetz und dieses umfasst dann selbst ihre Social-Media-Kanäle. Auch diese Unterschiede sind so einigen ein Dorn im Auge und werden hoffentlich im Zuge dieser diversen Entwicklungen näher unter die Lupe genommen.

Wofür ist es gut?

Jeder, der auf Instagram & Co. geschäftlich aktiv ist, ist dazu verpflichtet, ein Impressum zu haben. Dieses MUSS als Link in der Bio hinterlegt sein und zu einer Seite führen, auf der das Impressum zu finden ist.

Für Blogs, die öffentlich erreichbar sind, gilt die Impressumspflicht übrigens generell, ob gewerblich oder nicht.

Deshalb finde ich, dass hier der Fokus darauf abzielen sollte, eben dass a) Werbung richtig markiert wird (s. Punkt 1 – 3) und b) darauf geachtet werden sollte, dass die Impressumspflicht von allen gewerblich tätigen Bloggern und Influencer eingehalten wird.

Desweiteren wäre es eben schön, wenn auch diese Unterschiede zwischen Telemedien- und Printmediengesetz mal näher betrachtet werden würden.

Abschließend versuche ich es jetzt nochmal zusammenzufassen:

Betroffen sind all die Nutzer von Social Media, die geschäftliche Handlungen (im weitesten Sinne) vornehmen oder planen, diese zukünftig vorzunehmen.

In dem Moment, in dem ihr in eurem Account Geschäftliches mit Privatem vermischt, ist die Kennzeichnungspflicht nötig.

Wenn ganz klar ersichtlich ist, dass ihr euer Account nur privat nutzt, dann müsst ihr nicht markieren, denn ihr seid eben privat.

Ebenso, wenn es sich um einen reinen Geschäftsaccount handelt, denn dann ist die Absicht auch klar und lt. des Vereins nachvollziehbar.

Puhhh, fertig…… vorerst und ich bitte euch jetzt auch, gerne noch dazu beizutragen, wenn euch noch etwas Wichtiges einfällt oder ihr eine fehlerhafte Aussage entdeckt.

Ich wiederhole nochmals: ich biete hier KEINE Rechtsberatung, dazu empfehle ich euch RA Schwenke und auch das Insta-Live-Gespräch mit den Blogst-Mädels, das ihr jetzt auch auf ihrem Kanal über IG TV ansehen könnt.

Ich werde diesen Artikel auch gerne ergänzen oder updaten, sobald neue Infos vorliegen.

Jetzt wünsche ich euch erst mal einen zauberhaften Tag.

 

Liebe Grüße

 

Bettina

P. S.:  Weitere Artikel zu diesem Thema findest du z. B. bei Sabine und bei Yvonne